北京时间 8 月 20 日，这天，天挺忙。

这天，首款国产 3A 游戏《黑神话：悟空》正式上线，上线即登上 Steam 最热玩游戏榜首，截至发稿今日峰值在线玩家数超过 144 万。

这天，港股上市公司短视频平台快手披露 2024 年 Q2 以及中期业绩。

这天，港股上市公司潮玩品牌泡泡玛特披露 2024 年中期业绩。

这天，美股上市公司音视频服务商声网发布了 2024 年第二季度财报。

在这些非常重要的事儿中，笔者还是选择了自己最常消费的泡泡玛特，进行简要财报分析。

工作日的下午也有很多人

为了更直观地感受泡泡玛特的变化，8 月 19 日下午五点我在泡泡玛特北京朝阳大悦城店蹲守了 30 分钟，并随机调研了 5 组购买了泡泡玛特商品的用户。

（1）周一下午 5 点，门店仍然有非常多用户进店游览和选购，明显多于其他两个潮玩门店。

（2）进店的多为情侣、兄弟、闺蜜和亲子，单人用户相对较少。而且观察来看，情侣和兄弟组合买单率更高，亲子组合买单率较低。

（3）我们调研的 5 组用户，当天均产生了消费，并且曾多次购买过泡泡玛特的盲盒，但做出购买决策的原因有很大不同。

. 送礼佳品

小薇自 2013 年起大约购买了 10 个盲盒，其中所有盲盒均用于送朋友，自己没有拆盲盒的习惯，也没有固定喜欢的 IP，进店看到哪个系列好看就买哪个。

. 离地铁站出口最近

两位男生则是因为从青年路 B 口出来一下子就看到泡泡玛特，进店逛了一圈就买了。他们自述也曾是泡泡玛特忠实玩家，从 2020 年就开始买泡泡玛特，但现在“老了”就买得少了，而实际上他们只有 23 岁。很期待即将到的原神联名，作为曾经的原神玩家，现在一定会支持。

. 来都来了

菲菲则是泡泡玛特忠实玩家，曾经累计购买了 1 万元左右的盲盒，所以养成了看到泡泡玛特店就会进去看看的习惯，但现在买的少了，因为感觉没什么好看的，最喜欢 SKULLPANDA IP，这次也只是买了 SP 周边。

. 孩子喜欢

安勇表示，我也不懂，孩子喜欢我就掏钱呗，反正也不贵，她都摆在她卧室里，说看着高兴，她高兴我就高兴。

. 必须集齐

我一进店就看到了高航，和边选边看的其他用户不一样，他一直在 SP 区域“摇盒”，并且还背了 KUBO IP 的小挎包，大约持续了 10 分钟才终于买单走人，他说喜欢把自己喜欢的系列集全。

每次路过各个商场的泡泡玛特店都会看到人不少，但如果细细观察和思考也会发现不同时期、不同门店的人群画像会有很大不同，泡泡玛特一直在变化、购买人群也在变，可似乎总有人在喜欢“娃们”。

海外猛猛开店

除此之外，通过分析财报数据，我们也发现海外市场为泡泡玛特贡献的营收也在明显变多。

数据来源：泡泡玛特财报

早在 2020 年，泡泡玛特就开始在财报中分享海外数据，只不过当时的海外市场是作为与零售店、线上渠道、机器人商店等并列的营收渠道。并在 2022 调整为按照业务线划分和市场划分两个部分，其中后者分成中国大陆和中国港澳台以及海外两个部分。

2024 年中期报告显示，上半年泡泡玛特累计营收 45.58 亿元，同比增长 62%，环比增长 30%，增长亮眼。其中国内营收 32.06 亿元，海外营收 13.51 亿元，海外营收占比达到 29.7%。

更亮眼的数据是，与去年同期相比，海外营收同比增长 259.6%，环比也增长了 95.7%。

从营收占比来看，用时三年，在总体营收增长的情况下将海外贡献营收占比从 2021 年同期 3.4% 提升至 29.7%。对于一家体量不小的公司来看，说明泡泡玛特的全球化策略正在逐渐发挥效果。

根据财报，国内和海外营收均被划分成线下渠道、线上渠道和批发以及其他三个部分。国内主要来自线下和线上，海外主要来自线下渠道。

数据来源：财报

这就不得不提及泡泡玛特的海外开店策略。

2019 年，泡泡玛特通过陆续在日本、新加坡、印尼、法国、英国、澳大利亚等地参加艺术、生活方式、动漫等行业展会，完成了早期海外知名度传播。并且在首尔开设了首台机器人商店，在新加坡开设了首家快闪店、机器人商店。

2020 年 9 月 15 日，泡泡玛特在韩国首尔江南区国际贸易中心开设了首家海外直营门店。

2021 年在新加坡、加拿大、中国香港和中国澳门开设了直营店和快闪店，并且上线了泡泡玛特海外版App POP MART，2022 年英国门店开业。自此泡泡玛特，海外开店数量一路猛增。

数据来源：财报｜整理制图：白鲸出海

截至 2024 年 6 月底，泡泡玛特中国港澳台以及海外门店达到了 92 家，机器人商店达到了 162 台。

在标志性地区开门店，已经变成了泡泡玛特的开店策略之一。除了显眼，泡泡玛特还会根据门店所在地、主题、IP 进行特殊门店的打造。2024 年 2 月在泰国曼谷的 Central Ladprao 店，也是泡泡玛特在泰国的第三家门店增加了粉色调和 CRYBABY 元素，泰国新店首日销量突破 500 万，创造了泡泡玛特全球门店单日销售额新高峰；

2 月在美国洛杉矶的门店开业，5 月越南巴拿山乐园开设了古堡主题店，6 月在英国牛津街开设了门店。

虽然，泡泡玛特作为一个大型潮玩品牌，但不论是 IP、故事在依赖门店承载时，最重要的仍然是选址，至少从财报来看，泡泡玛特的选址是正确的。

数据来源：财报

财报显示，2024 年上半年，海外零售店和机器人商店累计营收 9.47 亿元，较去年同期增长 397%。

而泡泡玛特 2022 年上半年提出的由 ToB 业务为主，转向 DTC 主导模式的实现，除了线下布局，也离不开线上渠道的发展。

2022 年海外有大约有 26.2% 的营收来自亚马逊，而到了 2024 年我们不再能在财报中看到亚马逊的身影。

数据来源：财报

根据财报数据，泡泡玛特海外线上营收为 2.47 亿元，其中 6965 万美元来自泡泡玛特官方独立站，4533 万来自 Lazada、4500 万来自 Shopee，余下来自其他渠道，显然泡泡玛特在海外线上开店时也采用了更加灵活的策略。

泡泡玛特美国站官网

在东南亚主要聚焦 Shopee 和 Lazada 平台，通过精细的本地化运营服务当地客户。在成熟市场，则努力发展自营 DTC 网站。在全球，借助 TikTok 平台通过内容营销与直播电商的结合，促进品牌在年轻用户中的传播。

数据来源：财报

按各区域市场来看，泡泡玛特 2024 年上半年的营收主要来自东南亚、东亚以及中国港澳台、北美和欧洲市场，其中东南亚和东亚贡献占比超过 76.5%。

这其中既有文化传播的原因，也受线下店铺数量的影响，相较于去年同期，东南亚的营收贡献率明显增加，这与过去一年东南亚线下店数量增加有关。

数据来源：财报

而从 IP 来看，在过去几年，泡泡玛特“最受欢迎”的 IP 一直在变化。

一方面，泡泡玛特通过与艺术家合作推出新的 IP 联名，2022 年才上线的 SKULLPANDA，在 2022 年成为了泡泡玛特销售情况最好的 IP，另一方面，泡泡玛特还通过与原有知名 IP 合作扩大用户覆盖。

与此同时，泡泡玛特还通过更新和设计让原有 IP 焕发新的活力。其中比较明显的是 The Monsters，除了泡泡玛特在北京朝阳公园落地的主题乐园存在大量的拉布布（The Monsters 系列明星角色）元素，社交媒体上对拉布布的讨论也在明显增加，而其中讨论比较多的是（1）感觉到处都是拉布布，看多了还挺可爱的（2）从盲盒转型糖胶毛绒，让拉布布更可爱。

在发展之外，泡泡玛特也在赚钱。

数据来源：财报

根据财报数据，2024 年上半年累计营收 45.58 亿元，主营业务成本 16.39 亿元，营销成本 13.53亿，一般及行政开支 4.34 亿元，净利润 11.26 亿元，在非 GAAP 准则下，调整后净利润 10.18 亿元，同比增长 90.1%。

中国品牌走向海外杠杆证券公司，带去的不仅仅是商品，更是文化和认知，在这一点上泡泡玛特似乎找到了自己与海外用户的相处方式。

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